3位資深人士淺談：地鐵一句話廣告，跟風(fēng)還是趨勢？
各大品牌頻繁垂青于地鐵大字報(bào)廣告，消費(fèi)者的自發(fā)傳播，都讓業(yè)內(nèi)開始思考：這種“語錄式”地鐵廣告，究竟是跟風(fēng)還是趨勢呢?本文邀請了三位業(yè)內(nèi)資深人士來聊一聊，在這個(gè)新興的推廣戰(zhàn)場，各家品牌究竟該如何講好故事?
近幾個(gè)月，杭州地鐵儼然成了品牌方的“新寵”。
先是今年3月，網(wǎng)易云音樂把5000條走心樂評搬上了杭州地鐵1號線，用樂評專列引發(fā)了一場全城熱議的紅色營銷事件。品牌方接了地氣，說了人話，表了真心，乘客或動(dòng)容落淚，或陷入深思，或會心一笑。
緊接著，知乎、陌陌、京東、芝麻信用等廣告“大字報(bào)”開始輪流“占領(lǐng)”杭州地鐵。從燈箱、通道、全包車到品牌森林，廣告一波接一波，把地鐵染得五彩繽紛。
這幾天的刷屏者，又變成了阿里釘釘。不過，這次釘釘沒有選擇自家大本營杭州地鐵，而是把官微的推文印滿了廣州地鐵通道，說的全是創(chuàng)業(yè)者的痛。
地鐵里人流量大、流動(dòng)性強(qiáng)，且具有獨(dú)特的視覺沖擊力。眼下，杭州地鐵2號線西北段開通在即，不知道又會出現(xiàn)哪些讓我們驚喜不已的走心廣告。投放杭州地鐵廣告，請致電：400-832-5111。
這期資本論，我們邀請了杭州杭港地鐵有限公司資源開發(fā)部高級媒體主任張?jiān)票?、浙大管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副教授王小毅、南京銀都奧美廣告公司媒體總監(jiān)許愛萍三位嘉賓來聊一聊——在杭州地鐵這個(gè)新興的推廣戰(zhàn)場，各家品牌該如何講好故事?
從網(wǎng)易云音樂的樂評文案到阿里釘釘?shù)奈⑿磐莆?，眼下“語錄式”地鐵廣告盛行。在你看來，這種廣告是如何抓住乘客消費(fèi)心理的?
王小毅：“語錄式”廣告是一種比較取巧的辦法，一方面它具有與其他廣告很明顯的差異性，容易被人注意，另一方面也符合大眾人群的審美口味，容易被人記住。但單純引人關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要在此基礎(chǔ)上將自身的品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)出來，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感。從這一點(diǎn)來看，網(wǎng)易云音樂的樂評內(nèi)容來源于受眾群體，把“硬廣”轉(zhuǎn)成了大家更喜歡的“軟廣”，不僅凸顯了產(chǎn)品特色，而且還能夠借由用戶對歌曲的回憶感動(dòng)將自己的品牌植入到他們心中。
張?jiān)票＃褐ヂ樾庞玫摹翱诔浴遍L文案爭議很大。我倒覺得，芝麻信用借鑒了時(shí)下時(shí)髦的“賣萌”文化和“事情總會一件一件一件一件一件做完的”這種原本就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上盛行已久的流行語，消費(fèi)者看到以后自然能產(chǎn)生聯(lián)想，并產(chǎn)生長久的記憶度。
在我看來，一個(gè)成功的“語錄式”地鐵廣告，首先畫面設(shè)計(jì)往往會使用暖色調(diào)，醒目而溫暖，能一下抓住人的注意力;其次，選擇的媒體都是大面積、連續(xù)性的，能吸引眼球;還有一個(gè)，本身文案要有魅力。
許愛萍：與其說這些廣告語抓住了乘客的消費(fèi)心理，我更覺得是抓住了這個(gè)時(shí)代年輕人柔軟的內(nèi)心獨(dú)白。工作、生活、房子、孩子等方面的壓力，已經(jīng)讓現(xiàn)在的年輕人越來越疲于應(yīng)付，無法沉下心去思考。而地鐵封閉的環(huán)境可以讓乘客暫時(shí)放空思想，“語錄式”廣告可以在短的時(shí)間里獲得乘客的共鳴與思考，從而對廣告宣傳品牌的進(jìn)一步關(guān)注，甚至引發(fā)他們自發(fā)性的傳播。
現(xiàn)在，地鐵廣告踴躍的投放者就是互聯(lián)網(wǎng)品牌。在你的觀察里，哪些類型的品牌在地鐵營銷的轉(zhuǎn)化率是高的?
張?jiān)票＃阂晕业膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，具有時(shí)效性的品牌活動(dòng)在地鐵營銷的轉(zhuǎn)化率是高的。比如說婚博會、家博會等此類有時(shí)效性的展會，這些地鐵廣告對于本身有這方面需求的人來說能起到行動(dòng)的作用。再比如肯德基這種會不定時(shí)推出新產(chǎn)品的餐飲品牌，它的受眾群體非常大眾，幾乎涵蓋了地鐵群體。像之前肯德基磁力貼廣告在地鐵發(fā)布期間，14000張磁力貼被領(lǐng)走，其中70%被到店使用(磁力貼有優(yōu)惠券功能)。
王小毅：在我看來，只要地鐵廣告目標(biāo)受眾與自己的品牌定位吻合，都可以采用地鐵廣告。即使是不吻合的品牌，如果廣告的轉(zhuǎn)化結(jié)果是人們樂于分享，也同樣可以得到很好的市場效果。像藥品營銷很難做，但是康恩貝投放的地鐵1號線“孕嬰兒童專用體驗(yàn)車廂”就做得很好——在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間，能夠?qū)线m的人，講合適的話。這樣的營銷有趣而好玩，激起了家長和孩子參與、傳播、深入了解和購買的興趣，還溫暖了整個(gè)杭城。
許愛萍：比起這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，我更加專注傳統(tǒng)品牌。在地鐵營銷中，我發(fā)現(xiàn)家電類客戶的整體營銷轉(zhuǎn)化比較高。以這次九陽豆?jié){機(jī)的楊冪代言款為例，身邊不少朋友就是在看到地鐵廣告唯美的畫面和楊冪的代言之后選擇購買的。雖然我不知道總體銷量轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但我相信這一定不是個(gè)案。另外如戴森電器、萊克電器等在各個(gè)城市投放以后市場反饋也都不錯(cuò)。
硬廣時(shí)代已不再，現(xiàn)在是內(nèi)容和體驗(yàn)的時(shí)代。能否以杭州某個(gè)地鐵站為例，分析一下適合什么樣的品牌進(jìn)行何種方式的廣告投放?
許愛萍：做地鐵營銷，我覺得1號線龍翔橋這個(gè)站就很不錯(cuò)。新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌或許更加適合一些，可以采用墻貼發(fā)布與電子屏結(jié)合的方式，墻貼來展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌圖騰與強(qiáng)化視覺記憶，而電子屏因?yàn)橛懈鼮槌浞值漠嬅姹憩F(xiàn)時(shí)間，這樣一來能更加深層次地表現(xiàn)產(chǎn)品的故事性。相信對新品牌的告知效果以及品牌美譽(yù)度的提升都有不錯(cuò)的作用。
