后現(xiàn)代廣告發(fā)展特點(diǎn)
后現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開(kāi)來(lái)。不久以后，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。國(guó)外對(duì)于后現(xiàn)代廣告的研究主要建立在對(duì)于后現(xiàn)代主義的理論性研究上，偏重于哲學(xué)類的研究。而國(guó)內(nèi)的研究則偏重于實(shí)用性的總結(jié)，以及對(duì)于國(guó)外一些廣告作品的評(píng)論。研究后現(xiàn)代廣告，是對(duì)一種新興的廣告概念的探索?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是工業(yè)社會(huì)普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?，它遵循現(xiàn)代主義的審美原則，注重表達(dá)的規(guī)范性、虛實(shí)的連貫性和邏輯的合理性。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則不同，大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用，善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu)，改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，往往以晦澀的表達(dá)、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、嘲諷、戲謔、自虐的形式表現(xiàn)；以漂亮的面目呈現(xiàn)，內(nèi)容模糊、手法怪異、主題反叛；它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。
后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)：一、主題的觀念化 二、訴求的個(gè)性化 三、視覺(jué)的沖擊力 四、風(fēng)格的多樣化
后現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
一、來(lái)源于文化的而影響著文化
后現(xiàn)代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產(chǎn)物，而這一產(chǎn)物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對(duì)公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周?chē)h(huán)境不相符合的事物存在，其周?chē)沫h(huán)境也必然隨之改變。消費(fèi)者并不會(huì)去效仿廣告的內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容本身并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的含義。而在表層之下，這些頻繁出現(xiàn)的后現(xiàn)代廣告確實(shí)在改變著這個(gè)社會(huì)主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來(lái)。反叛、自由、驕傲，這些當(dāng)代社會(huì)所具有的特點(diǎn)，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時(shí)候，人們?cè)敢饪吹竭@種具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告。出于好奇心，人們剛開(kāi)始接觸后現(xiàn)代廣告總是會(huì)抱著一種游戲輕松的態(tài)度。而有些人則認(rèn)為，對(duì)于后現(xiàn)代文化的認(rèn)同會(huì)使人感覺(jué)更加自我，更加個(gè)性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過(guò)這樣一種與過(guò)去截然不同的廣告來(lái)刺激消費(fèi)者。與此同時(shí)，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，后現(xiàn)代文化的氛圍也愈來(lái)愈濃烈起來(lái)。
二、對(duì)政治、宗教的挑戰(zhàn)
后現(xiàn)代主義的解構(gòu)，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構(gòu)而解構(gòu)，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質(zhì)，這種不受約束的態(tài)度會(huì)不可避免的影響到地方以及宗教團(tuán)體。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，從一方面來(lái)說(shuō)刺激了消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，而另一方面卻鼓勵(lì)著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對(duì)生活。自古以來(lái)人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個(gè)整體以達(dá)到社會(huì)的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來(lái)達(dá)到同一目的。后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來(lái)。但無(wú)論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會(huì)以廣告的方式表現(xiàn)出來(lái)。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是以為它并沒(méi)有成為現(xiàn)代社會(huì)的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非所有。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。
三、對(duì)不同受眾的影響
后現(xiàn)代廣告作為一種具有很強(qiáng)刺激性的宣傳形式，對(duì)于不同的受眾自然會(huì)產(chǎn)生不同的效果。由于教育背景、家庭環(huán)境、思維方式、情感空間的不同，人們對(duì)事物的承受能力也會(huì)不同。我們?cè)谶@里將目標(biāo)人群分為以下五種類型進(jìn)行討論：
a、另類反叛型
這類消費(fèi)者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫(huà)面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現(xiàn)手法，正是他們所追求的感覺(jué)。與追逐時(shí)尚型消費(fèi)者相似，他們對(duì)于后現(xiàn)代藝術(shù)可能也沒(méi)有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特征并不一定表現(xiàn)在言行舉止上，也可以是一種內(nèi)在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，使購(gòu)買(mǎi)行為變?yōu)榭赡?。后現(xiàn)代廣告可以有效的吸引這一類消費(fèi)者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產(chǎn)品的個(gè)性化上做更多努力。
b、審美專家型
這類消費(fèi)者具有很強(qiáng)的審美修養(yǎng)，可能本就是藝術(shù)家或美術(shù)學(xué)者，他們對(duì)屬于藝術(shù)范疇的作品有著很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。當(dāng)這類人遭遇后現(xiàn)代廣告，首先就會(huì)對(duì)其美學(xué)藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行深入的思考。判斷這是一個(gè)好的作品，還是只是打著后現(xiàn)代名號(hào)的糟粕。他們并不一定會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告作品而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，很可能只停留在對(duì)廣告的喜愛(ài)上。但并不意為著施行后現(xiàn)代廣告策略對(duì)他們不產(chǎn)生任何效果，更多的時(shí)候我們使用這類廣告只是為了極大的吸引潛在消費(fèi)者的注意。
c、循規(guī)保守型
這類消費(fèi)者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對(duì)于后現(xiàn)代文化強(qiáng)烈的反體系，他們一時(shí)還無(wú)法接受。他們對(duì)后現(xiàn)代廣告持排斥的情緒，覺(jué)得對(duì)待事物的態(tài)度應(yīng)該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現(xiàn)突然的改變，而那些具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告作品不穩(wěn)重、不樂(lè)觀的態(tài)度會(huì)讓他們感到不適。對(duì)于這一類型的消費(fèi)者，采用后現(xiàn)代廣告策略會(huì)得到相反的效果。
d、漠不關(guān)心型
這類消費(fèi)者對(duì)于廣告并不敏感，他們更傾向于評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身質(zhì)量與性能。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，他們的目標(biāo)比較明確。常常進(jìn)行產(chǎn)品的比較，以便合理的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在現(xiàn)代社會(huì)中，這一類消費(fèi)者占多數(shù)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中他們會(huì)比較慎重，受廣告影響不大。
e、追逐時(shí)尚型
這類消費(fèi)者追
